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2019年06月25日

モノ消費からコト消費へ|コト消費が広まった理由と企業事例6選

ここ数年、「モノ消費からコト消費へ」という言葉がよく聞かれるようになりました。モノ消費とコト消費とは何かを確認し、時代に合ったコト消費の企業事例を見ていきます。モノ消費とコト消費の違いを理解し、コト消費での新しいビジネス提案がしたい方は読んでみてください。

モノ消費からコト消費へ|コト消費が広まった理由と企業事例6選

「モノ消費」とは?

モノ消費とは、モノ(商品)を所有することを目的として、消費者がお金を使う行動のことです。モノを所有して得られる利便性や、モノを購入すること自体に価値をおいている場合のことを指します。

日本では高度経済成長期が始まった1950年代以降、三種の神器(冷蔵庫、洗濯機、白黒テレビ)や3C(乗用車、クーラー、カラーテレビ)など、モノをそろえることが消費の一つの基準となっていました。モノは豊かさの象徴でした。

「コト消費」とは?

一方、コト消費とは、所有では得られないコト(体験)や思い出、人間関係に対してお金を使う行動のことです。芸術の鑑賞や旅行、習い事といったレジャーやサービスなどの、形に残らないものに価値を見出す投資です。

モノ消費からコト消費へ

近年、日本人の意識がモノ消費からコト消費にシフトしていると言われています。90年代初頭のバブル経済崩壊以降、人々の価値基準が多様化、細分化していき、コトを重視した消費行動が見られるようになってきました。

内閣府の資料によると、1世帯当たりの年間消費支出総額におけるサービスへの支出割合は、1984年に32.6%でしたが、2007年には41.5%となり、モノ消費からコト消費へ変化してきた傾向が見られます。

コト消費が広まった背景

バブル経済崩壊以降、平成不況のなかで「コト消費」という言葉は使われるようになってきましたが、とりわけ日本人の意識の面で転機になったのが、2011年3月の東日本大震災でした。

形あるものはいつかはなくなるという現実に、モノを所有することへ価値を見出しにくくなり、消費者の意識の変化を生むことになりました。

コト消費が広まった理由5つ

それでは、なぜモノ消費よりコト消費を重視するようになり、コト消費の価値が広まってきたのでしょうか。ここからは、日本社会でモノ消費が停滞し、コト消費が広まった理由を見ていきましょう。

コト消費が広まった理由1:モノ消費の成熟化が進んだ

高度経済成長期からバブル期はモノ消費の全盛期で、多くのモノを所有することこそ幸せの象徴でした。

ところが、現代の消費者にとっては生活に必要なモノがひととおり手に入り、特に欲しいモノがなくなってきたと言えます。モノは過剰供給状態にあり、オーバーストア(店が過剰に出店すること)により、世の中にモノがあふれるようになってきました。

断捨離を始めとする、モノを持たないようにするライフスタイルも支持されています。

コト消費が広まった理由2:インターネット通信の広がり

インターネットがそれほど普及していなかった時代は、モノの存在価値は企業側の製品力と、それを伝えるマスメディアによって形づくられていました。

しかしインターネットの普及により、大量の情報があふれ、消費者の価値基準が多様化しています。特にSNSで自分の体験をシェアすることに価値を見出す人が増えることで、企業としても魅力のある体験の提供が必須の取り組みとなってきました。

コト消費が広まった理由3:モノの価値より「精神的充足感」を重視する考え

モノが満ちあふれる時代へ移り変わるとともに、消費者自身が物的欲求だけでは満たされないようになりました。真の豊かさとは何なのかを追い求めた結果、生まれたものが「精神的充足感」です。

モノ自体の価値ではなく、モノを持つことで生まれる経験やイベントなどのストーリーに対して心が満足するか、ということを重視する考え方が主流になってきました。

コト消費が広まった理由4:体験型の価値を重視する

モノを所有することの価値が下がって、逆にコト(経験)の価値が上がってくることで、体験型の消費が増加してきました。

旅行やイベントなどはもちろん、普段の生活では味わえないような特別な体験に人気が集まっています。美容やカルチャースクールなどの自分自身を磨くための体験にお金をかけて、着る服はファストファッションの安価なもので良いという人が増えているのが現状です。

コト消費が広まった理由5:外国からの影響

2015年前後の日本経済を支えたものに、外国人観光客(特に中国人観光客)の増加と、彼らによるモノの大量消費がありました。いわゆる「爆買い」です。

一時は社会現状と化したムーブメントも、現在では収束しつつあり、訪日外国人の目的が買い物というモノ消費から、日本での体験を重視するような観光というコト消費にシフトしてきました。

コト消費の企業事例6選

モノ消費からコト消費への転換が求められる社会で、企業としてもコト消費に対する取り組みは必要不可欠なものとなりました。

ここからは、企業が行っている魅力あるコト消費の事例をみていきましょう。

コト消費の実例1:蔦屋書店

モノ消費からコト消費への転換が注目され始めた2011年12月にオープンしたのが「代官山 蔦屋書店」を中核とする「代官山 T-SITE」でした。

今までの書店の概念を覆し、本というモノではなく、その場の心地よさやワクワク感、知的興奮などを提供することで、ライフスタイルそのものを売りにして、多くの人を集めました。

この蔦屋書店の成功が、その後のコト消費の流れを作ったと言えるでしょう。

コト消費の実例2:IKEA

IKEAのコンセプトは「やっぱり家が一番」です。家具や雑貨を販売する小売業ではありますが、前面に押し出しているのは「安さ」ではなく、「あなたの楽しい生活」というライフスタイルです。

30代~40代のファミリー層をターゲットにして、北欧スタイルのおしゃれな家にしたいと考える消費者の心を掴んでいます。消費が落ち込む現代でも常に人を集めることができるのは、IKEAが明確なコトを提案しているからでしょう。

コト消費の実例3:無印良品

無印良品は創業以来「自然と。無名で。シンプルに。地球大。」という企業理念を打ち立てています。余計な飾りはなく、シンプルな色やデザインの家具や雑貨で統一され、ナチュラルでシンプルなデザインを好む消費者層に愛されてきました。

高級ブランドのモノを使うよりも、シンプルなモノで気持ちよく暮らすことに価値をおいた消費者にとっては、無印良品は憧れのライフスタイルとなっています。

コト消費の実例4:東京ディズニーランド

東京ディズニーランドは、コト消費の代表と言えるテーマパークです。「夢と魔法の国」へ足を一歩踏み入れると、大人も子供も非日常の体験にワクワクした時間を過ごすでしょう。

ディズニーランドでは、その世界を体感して楽しむことがメインで、アトラクション、パレードやショーなど、楽しみ方は人それぞれになります。近年では参加型のパレードが多くなり、さらに体験の要素が濃くなりました。

コト消費の実例5:伏見稲荷大社

1300年以上の歴史を誇る伏見稲荷大社は、トリップアドバイザーの外国人が選ぶ観光地ランキングで1位に輝いています。千本鳥居で有名で、美しい朱色の鳥居が立ち並ぶ様子は圧巻です。

伏見稲荷大社が訪日外国人に人気がある理由は、日本文化に触れる体験とSNSにシェアしたいと思わせる景観と言えるでしょう。近くに着物レンタルの店もあり、着物を着て千本鳥居を歩くことは、日本らしさを感じる魅力ある体験となっています。

コト消費の実例6:厳島神社

広島県の宮島にある厳島神社は、潮が満ちると鳥居が海に浮かんだように見えることが特徴です。この姿が美しく幻想的で、世界遺産に登録されています。

広島県の外国人観光客の数はそれほど多いとは言えませんが、厳島神社は訪日外国人に大変人気が高くなっています。それは、厳島神社を含む宮島の自然と日本文化の融合が、訪日外国人の好みに合っており、非日常の経験をさせてくれるからです。

コト消費の次に来る「トキ消費」とは?

インターネットを通じて手軽に疑似体験ができるようになった現代では、コト消費からトキ消費へ価値が転換しつつあります。

トキ消費とは、同じ志向を持つ人々と一緒に、その時、その場でしか味わえない盛り上がりを共有することを楽しむ消費行動です。

ハロウィン、フェス、ワールドカップやオリンピックのスポーツ観戦など、今この瞬間にしか享受することのできない楽しみに、主体的に参加することに価値を置く人が増えています。

コト消費とモノ消費について知ろう

モノ消費全盛の時代から、時代とともに人々の消費行動は移り変わってきました。現在では、モノにサービスやストーリーなどの付加価値をつけることで、コト消費としてモノを販売する傾向もあります。

今後も変化し続けていくモノ消費とコト消費のトレンドを読みながら、消費者が満足するコトの提案をできるかが、売れるモノを作るポイントとなるでしょう。

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