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2019年06月11日

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点

ビジネスで競合優位性を保つためには、市場に置ける自社の立ち位置を分析する必要があります。競合優位性を保つための分析には、VRIO分析が有効です。今回は、市場での競合優位性を保つために有効なVRIO分析に関して解説していきます。

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点

競合優位性とは

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
競合優位性とは、消費者が自社の商品を競合他社の商品よりも差別化し、購入の対象として優先的に見てくれることを指します。

ビジネスにおいて、競合他社と熾烈な争いを繰り広げることは日常茶飯事で、競合他社に勝ち抜くためには、自社の競合優位性を保たなければなりません。

その中で、消費者が重視する競合優位性が価格なのかサービスなのか、デリバリーもしくはアフターフォローなのかを見極めるのが重要なポイントとなります。

競合優位性を保つために必要なこと3つ

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
競合他社よりも競合優位性を保つためには、競合他社より優れたポジショニングが必要です。

そのポジショニングは、属する業界や取り扱う商品によって大きく変わりますが、どれだけ業界が違っても、絶対に外せないことがあります。

そのポイントを競合他社よりも抜きん出て押さえることは、ビジネスという戦場において、競合優位性を確保する最重要事項です。

以下に、競合優位性を保つために必要な3つのことを解説します。

競合優位性を保つために必要なこと1:独自技術を持つ

競合優位性を保つために必要なことの一つに、独自技術を持つという方法があります。

独自技術は唯一無二の武器になりますので、ターゲットは必然的に自社に依頼をかけるしかなくなるというメリットがあります。

しかし、独自技術を開発し、実用化するだけでは模倣されてしまいます。それを防ぐためにも、法的な処置を行い、模倣されない、横取りされないという処置が必須です。

競合優位性を保つために必要なこと2:製品の差別化

競合優位性を保つためには、製品の差別化も必須です。

製品の差別化では、単純に製品の技術だけではなく、ブランディングも重要になります。

製品やサービスにストーリー性を持たせ、手にするだけでステータスを上げるような仕掛けも、競合優位性を保つためには有効です。

特に、高級機械式時計や、スマートフォン、パソコン市場において、このようなブランディング戦略を用いて、競合優位性を保っている企業が散見されます。

競合優位性を保つために必要なこと3:価格の優位性

競合優位性を保つための最も簡単な方法は、他社よりも安い金額で、商品やサービスを放出することで価格の優位性を保つことです。

ただし、価格の優位性の戦略は、主に業界の強者が行う戦略です。弱者が率先してこの手法で競合優位性を持とうとすると、自滅してしまう可能性がありますので、おすすめはできません。

価格優位性は競合優位性を簡単に構築できますが、立場がすぐに逆転される可能性がある、「諸刃の剣」ともなり得ます。

競合優位性の向上と持続性を叶えるにはVRIO分析が有効

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
自社の競合優位性を保つには、上記で説明した内容をトレースすることが重要ですが、さらに競合優位性を向上させ、持続させるためには高度な分析が必要です。

競合優位性の向上と持続性を叶えるために有効なのが、VRIO分析です。

VRIO分析は「ぶりおぶんせき」と呼び、Value(経済価値)Rirty(希少性)Inimitability(模倣困難性)Organization(組織)の頭文字をとった言葉になります。

VRIO分析を構成する4つの要因

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
VRIO分析を構成する4つの要因は、上記で説明した「経済価値」「希少性」「模倣困難性」「組織」の4つです。

一見すると関連性がないように見える、4つの単語ですが、実は市場を席巻し、競合優位性を保つためには密接に関係する単語になります。

どれか一つが欠けてもダメですし、これ以上増やしすぎるのも得策ではありません。競合優位性を保つためには、この4つを正確に理解しましょう。

VRIO分析を構成する要因1:Value(経済価値)

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
VRIO分析を構成する要因の1つであるValue(経済価値)ですが、これは自社の商品やサービスが、ターゲットにおいて「経済的な価値がある」とみなされているか否かという点です。

商品やサービスを企画する際、身内だけで決めていくと、外部の意見や感覚が置き去りにされやすくなります。

重要なことは、自分たちが作りたい想い以上に、市場に有効か否かです。経済価値なくして競合優位性はありません。

VRIO分析を構成する要因2:Ririty(希少性)

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
VRIO分析を構成する要件の1つであるRirity(希少性)は、競合優位性を保つためにかなり重要です。希少性は、それだけでターゲットや顧客を刺激します。

「ここでしか手に入らない」「限定」といったワードは、消費者の心を揺さぶり、価格以外の点で購買意欲をそそることが可能です。

ただし、希少性を持っている該当の商品が、他のVRIO分析で挙げられている要因もしっかり備えていることが重要です。

VRIO分析を構成する要因3:Inimitability(模倣困難性)

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
VRIO分析を構成する要因の1つであるinimitability(模倣困難性)を有した商品やサービスを開発することができれば、市場において長期間の競合優位性を保つことが可能です。

他社が真似できない商品ほど強いものはありません。もちろん、その商品が顧客や消費者に対し、需要があり、供給を待っている人がいることが前提です。

模倣困難性の商品やサービスがあれば、価格的にも優位になり、希少性も増します。

VRIO分析を構成する要因4:Organization(組織)

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
VRIO分析を構成する要因の1つであるOrganization(組織)ですが、これが何より重要です。

他の要因も、もちろん重要ですが、どんなに他の要因が優れていても、それを展開させる組織の人材が、そのことを理解していなければ、成功はしません。

VRIO分析で導き出された答えを、組織内で循環させ浸透させることが、市場で競合優位性を保つ最も重要なポイントであるといって間違いはないでしょう。

VRIO分析7つのステップ

VRIO分析を行い、競合優位性を保つためには、順を追って分析を開始していく必要があります。分かりやすくVRIO分析を進めるために、以下のステップを踏んで対応していきましょう。

それは、ツールの選択、経済価値、希少性、模倣困難性、組織、見極め、戦略の策定の7つです。こうやって表記するとVRIO分析が難しく感じますが、難しく捉える必要はありません。

以下に、VRIO分析の7つのステップを解説して行きます。

VRIO分析ステップ1:使用するツールを選択

VRIO分析を行う際は、使用するツールを選択します。しかし、特別な道具は使用しません。

基本的に、VRIO分析を行う際に使用するツールは一覧表かフローチャートです。組織によっては、これ以外のツールを使用し、VRIO分析を行なっている企業もあります。

まずは、お手本を参考にVRIO分析を行い、そこから自社にあったツールを使用、開発し、VRIO分析をブラッシュアップさせていけば良いでしょう。

VRIO分析ステップ2:価値(Value)の評価

VRIO分析のツールが決定したら、次は分析を開始します。価値(Value)の評価は、「商品がどれだけ市場において価値をもたらすことができるか」の分析です。

分析が疎かだと、商品が全く売れないどころか、自社の評判も落としてしまうことになりかねません。

「その商品が、自社を含めた社会、そして顧客に対し、どれだけ有益であるのか」を見極め、その過程で有益でないという疑念が出るのであれば、修正を行いましょう。

VRIO分析ステップ3:希少性(Rarity)の評価

VRIO分析3つ目の評価は希少性(Rarity)です。先述したように、希少性はそれだけで顧客やターゲットを刺激します。

希少性という武器は、顧客やターゲットに焦りを生み、機会損失を恐れさせることが可能です。ただし、これも先述したように、商品やサービスに価値がなければ意味がありませんので、価値の評価をしっかりと終えたあと、希少性の評価に入りましょう。

希少性が高ければ、競合優位性を保ちやすくなります。

VRIO分析ステップ4:模倣可能性(Imitability)の評価

VRIO分析で模倣可能性の評価が高ければ、市場で競合優位性を長期間確保することが可能です。

模倣可能性の評価では、「他社に同様の商品やサービスを作らせない」ということに重点を置きます。模倣ができなければ、その分だけ自社の商品がリピート購入され、そこからの横展開も期待できます。

ただし、模倣可能性を排除するには、独自技術や法的措置、技術者の流出を防ぐための組織力も重要ということを念頭に置きましょう。

VRIO分析ステップ5:組織(Organization)の評価

VRIO分析でもっとも重要な分析が組織です。

他の分析ができていても、組織内で経営資源を十分に認識させ、さらに活かすことができなければ宝の持ち腐れであり、競合優位性を保つことは不可能です。

従業員1人1人が商品やサービスのことを理解し、市場における競合優位性を確保するために尽力する覚悟がなければ、圧倒的な市場席巻は難しいでしょう。

VRIO分析の際、重要なのは組織であることを忘れてはなりません。

VRIO分析ステップ6:経営資源が持つ強みの質と競争優位性の見極め

全ての分析が終わった段階で、商品やサービスのもつ強みや、競争優位性の見極めを改めて行います。

VRIO分析が終わった段階で再度、商品の強みや競争優位性を見極めることで、さらに商品の長所、短所が見えて来ます。

そこで見えた商品の長所、短所を、総合的な観点でどう改善するかの判断を行います。時にはその長所が短所に、短所が長所になることもあるでしょう。

市場の流れや、今後の動向を予測して、判断を下しましょう。

VRIO分析ステップ7:戦略や施策の検討

VRIO分析を終え、強みと優位性の見極めが終わったら、今後の戦略や施策を検討を始めます。

これまでの分析を通じて、商品やサービスがどのように市場に展開し、受け入れられるのかのデータを手に入れていることでしょう。

VRIO分析で使用したツールを再度見直し、市場に展開した時のことをシュミレートするのもいいでしょう。不完全であれば、再度分析を行い、精度を高めることが重要です。

競合優位性を築くVRIO分析の問題点3つ

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
競合優位性を保つために重要かつ有益であるVRIO分析ですが、必ずしも万能であるとは言えません。VRIO分析にも問題点は存在します。

その問題点を把握しておかなければ、VRIO分析の結果を盲信してしまい、市場にて競合優位性を保つどころか、逆に後退する可能性すら出て来ます。VRIO分析の問題点を理解することも、競合優位性を保つためには重要です。

以下に、VRIO分析の3つの問題点を解説しましょう。

VRIO分析の問題点1:社会価値の評価や判定が困難

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
VRIO分析では「社会的価値」を分析しますが、そもそも何が社会的価値なのかを判定することが難しいと言われています。

分析の上で価値があると判断しても、実際に市場に放出してみないと分からない部分も多々あります。モニタリングで、ある程度のデータは取れますが、それがマスの展開になると、評価が大きく変わる可能性もあります。

社会的価値は、価格や能力以外でも判断されますので、時代に応じた対応も必要です。

VRIO分析の問題点2:ターゲットの範囲設定が困難

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
VRIO分析では、ターゲットの範囲を設定するのが実は難しいという側面があります。極端な話、「価格の重視」と「質の重視」どちらをターゲットにするのかで、競合相手すらも変わります。

価格であれば、コストを落として最低限で戦いますが、質であれば、コストを上げて良いものを提供しなければならず、この二者は互いに相入れない存在です。

つまり、市場においてのターゲットの範囲が非常に狭くなることも考えられます。

VRIO分析の問題点3:ターゲットの価値観の変化

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
VRIO分析では、希少性や困難な模倣性、組織的な経営資源が、市場において競合優位性を保つとされていますが、それはあくまで、顧客やターゲットの価値観に合致していることが条件です。

世の中の価値観は目まぐるしく変わっています。携帯電話がスマホになり、CDはダウンロードに移行し、現在ではストリーミングに変化するなど、価値観は常に変化し続けています。

価値観の変わるスピードまでは分析できないという事です。

競合優位性を築くために利用できるその他のフレームワーク

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
市場において競合優位性を保つために、VRIO分析は行われます。しかし、VRIO分析だけが競合優位性を保つために必要なフレームワークではありません。

市場は絶えず変化を繰り返しており、VRIO分析だけでは、その変化の速さに対応し切れない部分もあります。

時代の流れや消費者のニーズの変化に応じて、最適なフレームワークを選択しましょう。以下に、VRIO分析以外のフレームワークをご紹介します。

3C分析

3C分析は、自社(company)顧客(customer)競合(competiter)の3つのCを掛け合わせたフレームワークです。

この3C分析の特徴は、事業の進行性を可視化できる点にあります。「事業の進行性を可視化する」とは、市場や顧客、競合に対し、適切な行動、アプローチ、戦略が立てられているかを明確にすることです。

事業成功の地図を描くことは、この3C分析と同じことと言えるでしょう。

バリューチェーン分析

バリューチェーン分析とは、原材料調達から加工、商品化して市場に流通するまでの「価値の連鎖」を分析していくフレームワークです。

企業におけるバリューチェーンを体系化し、1つ1つの価値の精度を見直していくことで、結果、企業の利益にはね返ります。

1つの価値でのコストダウンは、そのほかの価値のダウンにも繋がりますので、バリューチェーン分析は、全ての企業で取り入れる価値のあるフレームワークです。

5F分析

5F分析では、「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」「競争企業間の敵対関係」「新規参入業者の脅威」「代替品の脅威」という5つの要素を分析します。

分析の結果で、5つの要素の力が強い業界ほど収益性の低い業界と見なされ、新たな事業を始めようとしたり、事業撤退の指標として用いることができるフレームワークになります。

VRIO分析やその他フレームワークを使って競合優位性を確立しよう

競合優位性を築く基本戦略とVRIO分析|7つのステップと3つの問題点
この記事では、VRIO分析をはじめとするフレームワークについて解説して来ました。ビジネスを展開するにあたり、さまざまな分析を行うことで市場の優位性を保つことがお分かりいただけたでしょうか。

競合優位性を築くために、VRIO分析やその他のフレームワークを効率的に活用しましょう。

その過程では、闇雲な戦いを避け、自社の立ち位置・戦い方を冷静に分析していくことが重要です。自社に合った分析を手に入れて下さい。

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