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2019年09月10日

コーポレートブランディングの効果と取り組み方|企業事例4つと構築方法

コーポレートブランディングという言葉を聞いたことがあるでしょうか。「新しくブランドを構築し、企業価値を高める」という意味の言葉です。この記事では企業の社会的イメージを向上させる「コーポレートブランディング」という用語の意味や目的について解説します。

コーポレートブランディングの効果と取り組み方|企業事例4つと構築方法

コーポレートブランディングとは

コーポレートブランディングとは、その企業に対するイメージを向上させるための手法の事です。

具体的には、企業の名称やロゴデザインを刷新してイメージチェンジを行い、時代に即した印象のものへと変更し、社会から企業に対する印象を改善しながら業績のために役立てるプロジェクトとなります。

組織を構成する人が一丸となり、コーポレートブランディングを正しく理解をしつつプロジェクト推進を行う事が大切です。

コーポレートブランディングの定義

コーポレートブランディングは、「企業が存在する社会目的」や、「そこへと向かう一貫した姿勢」についてを明確化する事で、社会や顧客、取引先などからの感情移入を促します。

このように「社会からの理解を深め、顧客や取引先など味方につけるための取り組み」がコーポレートブランディングの定義、という事になります。企業目標を作成しますが、単純に利潤を追求するのではなく、社会からの印象を刷新する目的で行われます。

コーポレートブランディングの目標

コーポレートブランディングを行う上で、対照となる範囲は「企業を取り巻く社会」という事になり、非常に広範囲を意識したマーケティングプランを投入します。

広範囲へのアピールを行うため「目的その物を定義しづらい」という難しさはあるものの、しかし適切な運営を行う事により投資以上のビジネス上の効果を反映させる事も可能です。会社の統制を内面から整え、外面へ前向きな反映をさせるのが目標となります。

コーポレートブランディングの効果4つ

コーポレートブランディングの効果について解説をします。企業ブランドを一新させ、新しい企業イメージに刷新させるためには、具体的にどのような手順や効果が現れるのでしょう。

「資金調達面」「人材採用面」「組織文化面」「マーケティング面」といった分野において、それぞれの効果に分けて説明をしていきます。上記4つの手法を用いて、うまく企業ブランドイメージの確立を行いましょう。

コーポレートブランディングの効果1:資金調達面の効果

コーポレートブランディングの効果のひとつとして、まず資金調達面の効果から解説します。

コーポレートブランディングを運用した結果、「社会における企業の役割や目標」や「目標を達成するまでの一貫した姿勢」をアピールする事ができれば、企業は銀行や株式市場から「期待」「信頼」などを得ることができます。

こうした「企業の信憑性」を向上させる事で、会社は有利な資金調達を行うことが可能(IR効果が生じる)となります。

コーポレートブランディングの効果2:人材採用面の効果

これからの日本は人口が減少していく事で採用が難しくなると考えられています。

こうした状況において優秀な人材を確保するためには、「自分が運営している会社の社会的役割や目的」、「目標を達成するまでの一貫した姿勢」をいかに魅力的に示すかが大切になります。

色々な能力を持っている人材が集まっている人材市場において、有能な人材から、「将来性がある企業だ」と感じられれば人材採用面で有利な局面を作る事ができます。

コーポレートブランディングの効果3:組織文化面の効果

企業の内面の人材に影響を与える効果です。会社は人の力によって成り立っているため、従業員一人一人の力がうまく発揮されていなければ、企業のパフォーマンスをうまく発揮させる事ができません。

しかしコーポレートブランディングにより、目標や社会的役割・一貫姿勢が従業員へときちんと示されている会社であるなら、多くの従業員から「誇り」を共感してもらいやすくなり、感情面でのパフォーマンスが改善されやすくなります。

コーポレートブランディングの効果4:マーケティング面の効果

このコーポレートブランディングの効果で一番継続的・持続的である部分が「マーケティング面での効果」です。

一貫した姿勢や目標、社会的な役割を示し続ける事で、多くの人々や顧客から潜在的に共感され、信憑性が生まれる、あるいは尊敬的な感情が生じやすくなります。

顧客の立場としては、もし同じ商品が販売されていたら、コーポレートブランディングがきちんとしている会社の製品を購入したいと感じ、優位性を確保できます。

コーポレートブランディングの取り組み方7つ

ここまで、コーポレートブランディングについての概念や、実践する方法について考えてきました。今度はコーポレートブランディングの取り組み方について、手順を追って順番に解説をしていきます。

大まかなイメージを頭に思い浮かべながら、コーポレートブランディングを経営に生かすための手順を確認していきますが、マニュアル的に運用するだけでなく、独自の方法をアレンジしながら作業を進めてみるのもいいでしょう。

コーポレートブランディングの取り組み方1:気運を捉える

コーポレートブランディングは何の予兆もなしに計画するよりも、何かのタイミングと合わせて実践計画に結びつける事が望ましいと言えます。

たとえば「企業を設立して◯◯周年」という時期はコーポレートブランディングを実践するのに適していますし、あるいは上場をしたとか、企業合併が行われたタイミングなどでも実践できます。

きっかけを作って気運を高める事で、組織を一丸となってまとめるチャンスを作りましょう。

コーポレートブランディングの取り組み方2:プロジェクトチームを作る

チャンスやきっかけを作る事に成功したら、次はプロジェクトチーム編成を行います。

会社全体を構成している人材への調整能力を考慮しながらも、革新的な作業を行う事がコーポレートブランディングの目的のひとつであるため、組織の問題意識を感じつつも、調和に対する信念や矜持を大切にする人物で構成する事が望まれます。

可能な限り前向きな気質で、なおかつ逆境に打ち勝てる反骨精神を持ったチームを作る事が理想的です。

コーポレートブランディングの取り組み方3:現状を把握する

作り上げたプロジェクトチームで目標達成のための勉強会を行ないつつ、会社の現状を把握し、コーポレートブランディングのための調査や資料収集を行う段階です。この段階では、経営者へインタビューなどを行い、企業に対する全体像や経営思想について理解を深めます。

また従業員や取引先などへアンケートを行ない、会社が抱えている現状や問題点などについてもデータ収集しながら、会社に関係する人材からの信頼感を高めます。

コーポレートブランディングの取り組み方4:コーポレートアイデンティティを明確にする

上記3.の段階で、コーポレートブランディングのための現状把握やデータ収集を終えることができたら、次は社会的な目的やそこへ向かう一貫姿勢についての輪郭を整えていくためのステップです。

コーポレートアイデンティティ(CI)を明確にし、新しく刷新するために必要なステップは下記のポイントがあります。

・3.で収集した情報や調査結果の分析
・コーポレートアイデンティティ(CI)を開発する

コーポレートブランディングの取り組み方5:ビジュアルアイデンティティを明確にする

これまでの内容をもとに、次はビジュアルアイデンティティ(VI)の取り決めを行います。

コーポレートブランディングでは概念や思想、考え方といった、主に目に見えない領域の作業を行ってきましたが、この項目では視覚的に周囲へとわかりやすくアプローチする形で、企業イメージ刷新を行います。

人間は物事を認識するときに、90%以上を視覚からの情報に頼っているといわれ、印象を与える上でとても大切な部分となります。

コーポレートブランディングの取り組み方6:一貫性を保つ規定を作る

コーポレートブランディングに取り組み続ける上で忘れてはならないポイントは、一貫性を保ち続ける事です。

目標を持って活動し続ける一貫性があれば強い連想を作りあげることができ、周囲にはポジティブな印象を与えつづけることができます。

また、一貫性がある活動は信頼を作る上でも大切なポイントとなるため、ルールをマニュアル化させて規程する、あるいはデザインの使用ルールを作成するなどで一貫性を作り上げていきます。

コーポレートブランディングの取り組み方7:インナーブランディングを行う

ここで説明している「インナーブランディング」とは、これまで解説してきたコーポレートブランティングについて従業員へと理解をしっかり浸透させ、ルールに基づいた行動を取らせるようにする事です。

コーポレートブランディングについて、これまで作り上げたルールに沿わせて従業員の生産活動を追従させます。自発的な気持ちで「目指したい」と思い活動する事ができ、期待や誇りといった前向きな感覚を作り上げる事が大切です。

コーポレートブランディングの事例

では、コーポレートブランディングが導入されている事例について紹介をしていきます。下記の企業は、国内でよく知られている有名な企業での取り組みについてピックアップし、紹介を行っています。

大切なブランド価値を、どのように作りあげ活かしているのかについて注目してみましょう。

各企業ともに、確固たるブランドイメージを確立させて一元管理する上で、きちんとポイントを押さえた導入が行われているのが特徴です。

コーポレートブランディングの事例1:トヨタ

自動車会社大手のトヨタでは、コーポレートブランディングを実施し多くのステークホルダーから共感を得ることに成功しています。

「高品質、高性能」といった組織的な価値観の統一を実現し、継続して高い製品サービスをリリースし続ける事を目標として一貫した活動を続けているのが特徴となっています。

工場の作業現場において生産性を落とさず人員を減らす手法なども併せて実践されており、生産効率化に貢献し続けています。

コーポレートブランディングの事例2:タニタ

タニタでは、「実生活で実感しながら体感して得られる幸福について注目をしながら活動を行う」という目的でコーポレートブランディングが推進されています。

近年では「タニタ社員食堂」や「レシピ本」などを通して顧客の健康意識を高め、社会的意義に共感しやすくする工夫を行っています。競合ブランドの間でも独自のブランドイメージを発信しており、消費者の価値観を捉えながらの企業イメージアップが行われています。

コーポレートブランディングの事例3:ユニリーバ

自己実現と社会実現とを連想させ、消費者に対してポジティブな印象を与えるコーポレートブランディングを推進しています。

独自の環境保護活動を行っており、この活動の中で貧困層の生活改善や、再生可能なエネルギーの利用割合を増加させるといった社会活動をテーマに企業活動を推進されています。

企業内でも従業員のモチベーション維持、外部への前向きな情報発信などを推奨しており、企業イメージとの統一化を図っています。

コーポレートブランディングの事例4:Apple

スタイリッシュなデザインの製品を多く発表しているアップルでは、デザインやイメージと、徹底したユーザービリティの提供がコーポレートブランディングのテーマとして推し進められています。

イメージやデザインから得る「感覚価値」、ユーザービリティにこだわった「実利価値」とを組み合わせた企業ブランドが特徴です。個性ある製品群をリリースする事への期待や信頼感がコーポレートブランディングのテーマになっています。

コーポレートブランディングの構築方法

コーポレートブランディングの構築方法について説明をしていきます。上記でもコーポレートブランディングの概要を説明しながら、構築手順を順番に紹介していますが、この見出しでは少し見方を変えて企業ブランドイメージの構築方法についてを紹介していきます。

会社のブランドイメージ確立のため大切な「環境分析」「ブランド定義」「伝達方法を計画して実施」「認知度確認」の4ステップにわけて手順の進め方を解説します。

コーポレートブランディングの構築方法1:環境分析

最初に環境分析や、ならびに現状の把握といった作業を行ないます。具体的には、これからコーポレートブランディングを行おうと考えている会社が、社会的にどのようなポジションで存在しているのかを調べます。

たとえば市場ではどのようなポジションで、どう商品販売を行うのか、そしてターゲットとなる顧客の層はどのような年齢、性別を求めているのか、という分析を行ないます。この手法は「STP分析」と呼ばれています。

コーポレートブランディングの構築方法2:ブランド定義

コーポレートブランディングでは一番目立つ大切な要素となっている手順です。「ブランドの特徴」「社会的役割」「ブランド性から取れるビジョン」「パーソナリティ」「提供価値」「デザインやロゴ、キャッチコピーといったシンボル」などについて考慮します。

これらのブランド定義は、「ブランド・アイデンティティ」と呼ばれている、コーポレートブランディングを進めるにあたって考慮する必要がある大切な定義となっています。

コーポレートブランディングの構築方法3:伝達方法を計画して実施

自社のブランドイメージを一貫したスタイルで発信していく、という活動を行うのもコーポレートブランディングにおいて大切な要素のひとつとなっています。

例えば「メディア」「商品サービス」「コミュニケーション」「販売活動やキャンペーンなど」において、特定の顧客ターゲット層へとアピールしていきます。どの顧客層へアピールするかは、構築方法1で分析したデータを元に、販売活動に適した顧客層へとアプローチします。

コーポレートブランディングの構築方法4:認知度の確認

コーポレートブランディングの運用をしばらく行っているなら、認知度を確認します。具体的には「Plan」「Do」「Check」「Act」のPDCA手順を使って、たとえばアンケート調査などを用いてデータを集め、プランの進捗確認を行ないます。

企業ブランドを確立するためには何年もの期間を要することもありますが、このステップでうまくPDCAを用いれば認知度をデータとして検証するのに役立てる事ができます。

競合がひしめく市場で戦うには必要な取り組み

ただ単に、商品やサービスを企画させるだけでは、生産性向上や差別化に限界があります。近年では大手企業がコーポレートブランディングに注目しており、専任させて従事、研究を行う担当部署を設置しているという会社も少なくはありません。

時間がかかる大掛かりなプロジェクトではありますが、セオリーに沿った運用を行うことができれば、長年時間をかけて丁寧に仕込みを行っただけの価値はある取り組みと言えるでしょう。

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